Conheça os principais passos para começar a trabalhar com e-mail marketing

Opt-in

Colete endereços de email válidos, ou seja, de pessoas que realmente aceitaram fazer parte de seu banco de dados e estão cientes do tipo de comunicação que poderão receber. Estes são os endereços opt-in. Uma forma de conseguir usuários opt-in para seu banco de dados é através dos formulários de contato ou cadastro em seu site que contenham um campo com a opção "aceito receber emails desta empresa". Assim, você oferece a possibilidade de escolha a seus usuários e trabalha apenas com emails legítimos, daqueles que estão realmente interessados em seu produto. Além do opt-in, o recurso de double opt-in pode ser usado neste caso com bastante resultado.

Outra forma é inserir, em todas as páginas de seu site, um campo exclusivo para cadastro de emails, como por exemplo, "insira aqui seu email para receber nossos boletins" e divulgar estes boletins no site, de forma que os usuários tenham acesso ao tipo e qualidade de informação que receberão em seus emails ao efetuarem o cadastro, incentivando-os a preencher.

Você pode aproveitar a área de cadastro opt-in para aplicar a prática do co-registration e, com isso, auxiliar seus parceiros comerciais.
Faça também a boa e velha propaganda boca a boca, que passará a ser realizada, posteriormente, por seus clientes satisfeitos. Portanto, invista em qualidade de conteúdo e respeite-os.

Soft opt-in

Você também pode enviar mensagens a endereços de email que estabelecem uma relação comercial com você e/ou sua empresa, como: contatos que resultaram em transações comerciais entre o remetente e o destinatário da mensagem, correspondência previamente iniciada por um indivíduo, incluindo a solicitação de informações, respostas a questionários de pesquisas, concursos ou contato offline. Por isso, armazene os emails de todos que mantêm contato com você, pois é mais uma forma de enriquecer seu banco de dados com endereços válidos.

Opt-out

Os usuários que mantêm uma relação comercial e/ou social com sua empresa, ou que se cadastram em seu site e/ou que optaram, num primeiro momento, por receber seus informativos periódicos, devem ter a opção de, num segundo momento, não mais fazer parte de sua base de contatos.
Uma forma de fazer este conceito funcionar é inserir na mensagem o link para o opt-out. Recomendamos inserir este link no rodapé da mensagem. Ao clicar neste link, o usuário poderá ter seu email removido, automaticamente, da base de recebimento, sem maiores dores de cabeça.

Double opt-in

Double opt-in é o processo de confirmação explícita do desejo de receber mensagens e uma ótima forma de ganhar a credibilidade do seu público. Logo após preencher o formulário de cadastro em um website, o usuário recebe, em seu email, uma mensagem de confirmação com um link. O cadastro é confirmado apenas após o clique no link da mensagem.
Para aplicar o double opt-in em sua rotina de prospecção, crie uma dinâmica de envio de email automático para todos que se cadastrarem em seu site. Neste email, tenha uma mensagem de agradecimento pelo cadastro, fale sobre as mensagens que serão enviadas e solicite que cliquem num link de "confirmação de cadastro".

Importante:
• Estabeleça uma integração entre os cadastros, os emails enviados e os cliques no link.
• Lembre de armazenar o endereço de email, o IP do usuário, a data e hora da confirmação.
• Um cadastro só será double opt-in quando a confirmação for efetuada.

As vantagens em aplicar esse processo são muitas. Uma delas é que sua base estará sempre com emails válidos, pois se o usuário recebeu a mensagem de confirmação e clicou no link, a caixa postal dele é válida e está ativa. Outra vantagem é a prova irrefutável de que o usuário solicitou e permitiu o envio das mensagens. Mas a melhor de todas é que sua base será composta por pessoas interessadas em receber mensagens e, dependendo da sua conduta como remetente, a taxa de opt-out será baixa.

Co-registration

O Co-registration é a prática que consiste em compartilhar entre parceiros os cadastros obtidos em pontos de contato com o cliente e pode trazer ótimos resultados para os negócios de sua empresa. Na teoria, este compartilhamento de dados confidenciais só ocorre mediante autorização explícita do cliente, que concorda em ter suas informações pessoais utilizadas por terceiros. Porém, mesmo com a autorização, outros cuidados devem ser tomados - e isso nem sempre acontece na prática - para garantir a segurança dos dados e impedir que seu programa de relacionamento fracasse.

Compartilhar dados confidenciais não significa simplesmente enviar, aos seus parceiros de negócio, a base dos clientes cadastrados que optaram por receber informações de terceiros. Você precisa se esforçar para oferecer conteúdo agregado e relevante para a empresa que irá usufruir dos dados. Para isso, é necessário estudar o perfil comportamental e obter de maneira sucinta as preferências do seu cliente, para oferecer-lhe aquilo que o seu concorrente não oferece, criando um vínculo cada vez maior e formando ótimos advogados de marca.

Do contrário, você não terá o controle sobre periodicidade, relevância e opt-out que são pontos fundamentais quando se trabalha com esta prática. Imagine que um cliente solicite o descadastramento de determinado email enviado por seu parceiro, proveniente deste procedimento incorreto de co-registration... Como entender o que o cliente não quer mais receber? O pedido para descadastramento restringe-se ao email recebido, a todos os emails de seus parceiros ou a todos seus emails?

Veja um modelo de como fazer uma área de cadastro co-registration:

() desejo receber informativos periódicos sobre a empresa.
() sim, desejo receber informativos periódicos dos seguintes parceiros:
() parceiro 1
() parceiro 2
() parceiro 3

Em um pedido de descadastramento, onde o cadastro inicial funcionou da forma acima, fica claro saber o que se restringe ao mesmo. Se o email enviado era do parceiro 1, logo, o pedido de descadastramento deverá ser direcionado apenas aos envios feitos ao parceiro 1.

Quando não houver um cadastro como o do exemplo acima, uma outra forma de não causar dúvidas é no processo de opt-out:

Rodapé da mensagem:

Você está recebendo este email pois é cadastrado no site da empresa (nome da empresa) e aceitou receber informativos de alguns de seus parceiros.

Se você não deseja mais receber os e-mails do parceiro (parceiro A), cancele aqui.

Se você não deseja mais receber nenhum dos email, cancele aqui.

Criar canais de comunicação separados, dos quais sua empresa seja responsável pelo gerenciamento pode auxiliar internamente a lidar com o processo. Se o conteúdo de parceiros for enviado por você, utilizando sua marca e identidade visual, seu cliente se lembrará de que somente recebe um determinado conteúdo porque o solicitou no site de sua empresa. Ao criar uma comunicação em formato de recomendação, sua empresa, além de seguir boas práticas, cria uma relevância muito maior para o produto ou informação oferecida.

Este formato centralizado para comunicação entre parceiros e clientes evita ainda a perda de opt-ins por conta do envio exaustivo de comunicados e pedidos de descadastramentos mal interpretados.

O cuidado com os dados pessoais dos clientes não deve ser um aspecto secundário das suas atividades. Na crônica de Marcelo Ortega, palestrante internacional com foco em assuntos como negociação, comunicação eficaz e liderança inteligente em vendas, encontramos a seguinte lição: “o maior concorrente de uma empresa é a falta de informação do cliente.” É a mais pura verdade, não apenas pela importância da segmentação e relevância em nossa perspectiva da comunicação digital, mas também pelo fato de ser preferível não enviar um conteúdo sem relevância, apenas para cumprir cronogramas.

Sabe-se que um cliente pode solicitar o opt-out de qualquer comunicação que não for de seu interesse. Entretanto, esse mesmo cliente certamente deseja receber conteúdos adequados ao seu perfil pessoal. Com isso em mente, se esforce para gerir o fluxo de dados de forma que os contatos sejam proveitosos para todos: você, seus parceiros e os clientes cadastrados.

Preview

Dentre os recursos de usabilidade e acessibilidade que devem estar presentes em um email marketing, destacamos o link de preview da mensagem no navegador web. Usabilidade é a facilidade com que os usuários realizam determinadas tarefas. Otimizar a experiência do consumidor, em relação ao email marketing, significa prover-lhe recursos que possam atender a todas as suas possíveis dúvidas e desejos.

O link de preview é aquele que, geralmente (e preferencialmente) aparece no topo das mensagens, com o texto “Se você não conseguir visualizar esta mensagem, acesse este link”. Caso o destinatário tenha dificuldades em ver o conteúdo do email, seja por problemas com o bloqueio de imagens ou de compatibilidade do código com o cliente de email, o link de preview é uma alternativa para que ele possa visualizar a mensagem e não perder a chance de conferir o conteúdo.

Remetente

O nome e o endereço do remetente são informações disponíveis para visualização na caixa postal do destinatário. Ao receber uma comunicação por email que gere dúvidas, seu primeiro impulso é querer entrar em contato com a empresa remetente. O mais rápido e prático para ele será responder a mensagem e enviar suas dúvidas por email.

Por isso, a facilidade para entrar em contato com o remetente merece atenção: o usuário deve conseguir responder a mensagem recebida apenas clicando no botão “Responder” de seu programa de email. Isso quer dizer que endereços de email do tipo “no-reply”, criados só para “disparos” e que não aceitam respostas, não são recomendados no email marketing.

Procure utilizar nomes de email que transmitam uma impressão amigável e receptiva ao destinatário, tais como “contato@...”, “newsletter@...”, “sac@...” etc, ao invés de “no-reply@...”, “semresposta@...”, “nao-responda@...” etc.

Mais importante que o nome é a funcionalidade: assegure-se que o endereço de email utilizado esteja ativo e apto a receber mensagens, pois além de prejudicar a imagem da empresa, isso pode prejudicar a reputação do domínio e da marca perante os provedores.

Tira-teima

O filtro antispam é um programa que utiliza um mecanismo de “passaporte e resposta”. Quando o remetente envia, pela primeira vez, uma mensagem para um endereço protegido, ela é colocada em quarentena e não é entregue na caixa de entrada. Por outro lado, o programa envia uma mensagem “passaporte” que explica ao remetente como ele deve proceder para entregar a mensagem. Automaticamente, o email é enviado para a caixa de entrada.

O Filtro Antispam dos clientes de email UOL e BOL, mais conhecido como “tira-teima”, é uma mensagem enviada pelo antispam desses provedores para todos os remetentes que tentarem entregar um email para um destinatário sem estar em sua lista de endereços autorizados. Esta mensagem contém uma pergunta que deve ser respondida manualmente e que não pode ser respondida por robôs. Quando uma mensagem é enviada para um email ou um domínio pela primeira vez, o tira-teima é acionado.

Seguindo suas instruções, a mensagem que aguarda em quarentena, é enviada para a pasta de entrada e o email remetente fica, automaticamente, incluído na lista de autorizados.

Cuidado: ao trocar o remetente, mesmo que seja do mesmo domínio, será preciso fazer todo o processo de desbloqueio novamente.

Alguns emails são configurados com respostas automáticas importantes: “envie as mensagens para outro email”, “estou em férias” ou “fulano” não trabalha mais nesta empresa. Essas mensagens são enviadas para o remetente que, ao recebê-las deve ter uma reação – atualizar sua base de contatos com a nova informação e, se necessário, descadastrar emails para manter a base higienizada e limpa.

Fazer os processos de “tira-teima”, “passaporte” e prestar atenção nas respostas automáticas é muito importante para o desempenho geral da campanha. Além de higienizar a base de contatos, evita que outros emails que não fizeram parte do processo sejam classificados como spam devido à queda de reputação do email remetente.

Reputação do domínio

Há uma legião de inimigos do email marketing. Ela é composta por administradores de servidores de emails e usuários finais que estão cansados dos abusos cometidos por algumas empresas que querem divulgar seus produtos ou sua marca sem permissão. O termo email marketing foi banalizado e hoje é confundido com spam.

Grandes corporações, provedores de email e entidades que combatem o spam como Microsoft, Yahoo, Google, Cisco, Amazon, W3C, TRUSTe®, entre outras, resolveram responder essa pergunta e criaram a seguinte equação: email marketing = confiança + reputação.

Para adquirir a confiança do usuário final,é necessário que todo o processo de opt-in seja transparente (double opt-in) e que o processo de opt-out realmente funcione. Isso garante que sua base de dados seja somente de pessoas interessadas em receber emails. Esta é a ação mais importante de todo o processo.

O primeiro passo para adquirir a confiança dos provedores de email é a adoção de métodos para a identificação do remetente: SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) e DomainKeys
Essencialmente, as metodologias funcionam de forma parecida. São registros inseridos no DNS (Domain Name Server), que especificam quais são os servidores de email que podem enviar mensagens em nome de um determinado domínio. Se uma mensagem não for enviada a partir de um IP autorizado, o provedor de emails pode rejeitá-la.

A identificação do remetente não resolve o problema do spam. Mas, sabendo a origem da mensagem, cria-se uma linha que separa os emails enviados pelos bons profissionais dos que são enviados pelos spammers – pessoas que não seguem regras éticas para comunicação por email. Este processo é imprescindível para adquirir a confiança dos provedores.

O segundo passo é garantir que a sua base de dados tenha um baixo índice de endereços inválidos. Enviar uma mensagem em massa para vários emails inexistentes é um comportamento típico de spammers. Existem alguns sistemas antispam que são configurados para monitorar e limitar a quantidade de emails inválidos e, se o remetente ultrapassar a quota estipulada, as mensagens restantes são rejeitadas.

A reputação do remetente é adquirida ao longo do tempo com base no seu próprio comportamento e também no do usuário final. O procedimento é complexo e composto por vários detalhes que devem ser observados antes do envio de uma mensagem, como a análise das práticas adotadas pelo remetente na construção da mensagem, seu histórico de envios e uma série de outros comportamentos. O sistema antispam decide se a sua mensagem será recebida na caixa de entrada ou no lixo eletrônico. Ou seja, define o status do seu email.

Para iniciar a caminhada em busca da reputação, é preciso trabalhar o conteúdo da mensagem, evitando que seja classificada como spam. Existem práticas que ajudam nesta tarefa. Acompanhe alguns exemplos: palavras ou frases que costumam ser bloqueadas por ferramentas antispam devem ser evitadas, como o modelo "Clique Aqui", "Promoção" e "Visite o nosso site", entre outras mais.

É importante manter o interesse do seu público utilizando uma comunicação direcionada por preferências. Isso evita que a sua comunicação seja excluída sem ser lida ou que o destinatário clique no botão "Isto é spam”.

Uma das características deste sistema é que quando a mensagem é entregue diretamente na caixa de entrada e muitos usuários não visualizam, o sistema antispam pode considerá-la como indesejável. Nos próximos envios, pode encaminhá-la diretamente para a caixa de lixo eletrônico. Por isso, é muito importante a segmentação e personalização.

SPF

O que é?

Método de identificação do remetente, criado para proteger as empresas e seus clientes contra todos os tipos de fraudes enviadas por email (spam, phishing-scam, etc..).

Como funciona?

Se dá pela verificação do endereço do servidor que transmite o email contra uma lista de servidores autorizados pelo domínio do remetente. Esta verificação é realizada automaticamente pelos provedores de internet (ISP) ou servidores corporativos antes que a mensagem seja entregue ao destinatário. Uma vez autorizada, a mensagem é exposta aos demais filtros de spam e análise de reputação.

Implantação

É feita através da configuração do servidor DNS (Domain Name System) pela área de TI da empresa no endereço de remetente. Por exemplo, o site dominio.com.br, onde os emails são enviados do Virtual Target, do provedor que hospeda o domínio ou do site da prefeitura de São Paulo, veja como fica a configuração do SPF no DNS:

v=spf1 a mx a:mxsend.prodam.sp.gov.br include:spf.provedor.com.br include:spf.virtualtarget.com.br -all

A URL abaixo possui um assistente para geração desta linha de configuração, onde dominio.com.br é o domínio do remetente que deve ser configurado (sem WWW):

http://www.openspf.org/wizard.html?mydomain=dominio.com.br&x=0&y=0
Estatísticas

Mais de 90% dos phishings possuem endereços de email válidos. Servidores de email detectam falsos endereços em nome de empresas com SPF configurado e protegem os usuários e que, normalmente, contêm vírus ou truques para roubar dados do destinatário.

O Windows Live Hotmail bloqueia mais de 20 milhões de emails falsos por dia testando a autenticidade do remetente.

Caso o SPF não esteja configurado, alguns provedores como Hotmail, UOL, IG e Terra podem rejeitar a mensagem enviada ou, então, colocá-la na caixa de lixo eletrônico.

Uma reputação positiva combinada ao uso deste método tem resultado no aumento de mensagens entregues aos destinatários e na diminuição das chances de sua mensagem ser marcada como spam.
A implantação do SPF é um processo de baixo ou nenhum custo e é feita em poucos minutos.

O percentual de mensagens falsas bloqueadas devido a utilização de SPF é de 98%.

São frequentes os casos de marcas famosas utilizadas para a prática de phishing (fraude eletrônica) corrompendo a imagem da empresa junto aos consumidores.

A quantidade crescente de fraudes ocorridas na Internet tem sido uma grande preocupação para os especialistas em segurança. Grande parte destas fraudes acontece porque um phisher (quem pratica fraude eletrônica) se passa por uma empresa na tentativa de abordar maliciosamente o destinatário do email.

Empresas que utilizam o email marketing para relacionamento com seus clientes podem notar aumento nas taxas de entrega e abertura de email uma vez que possuem o SPF configurado. O aumento das taxas está relacionado ao ganho de reputação juntos aos provedores de internet, o que oferece maior possibilidade de seus emails chegarem na caixa de entrada dos destinatários e, em alguns casos, faz com que os destinatários não precisem desbloqueá-las através do clique no link “exibir imagens” dos clientes de email.

Existem ferramentas de email marketing que oferecem a validação do SPF durante a elaboração da campanha. Não deixe de verificar se o seu domínio já faz parte dos nove milhões de domínios com SPF configurados ao redor do mundo.